如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗strong>

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？